Markenzeichen als zweischneidige Schwerter: Der Einfluss von Markenlogos auf das Verhalten in einem virtuellen Rennspiel

In der Psychologie interessiert man sich unter anderem dafür, welchen Einfluss Markenzeichen auf menschliches Verhalten haben. In einem kürzlich erschienen Artikel berichten die Forscher Adam Brasel und James Gips (beide Boston College) über den Einfluss von Markenzeichen auf das Fahrverhalten der Spieler in einem virtuellen Rennspiel-Experiment. Die Rennwagen wurden mit unterschiedlichen Markenlogos beschriftet. So gab es Rennwagen mit den Getränkelogos von Red Bull, Coca-Cola, Guinness, Tropicana oder keinem Markenzeichen. Die Studienteilnehmer traten dann mit den fünf Rennwagen über 3 Runden gegeneinander an. Beim Vergleich der Rennzeiten mit den verschiedenen Rennwagen zeigte sich, dass Fahrten mit dem Red Bull-Auto im Vergleich zu den anderen Wagen signifikant schneller oder langsamer waren. Der „Red Bull-Effekt“ ist somit ein zweischneidiges Schwert, da er sowohl positive als auch negative Rennleistungen hervorrufen kann.

Die Autoren erklären dieses Resultat mit der Vermittlung kultureller Werte und der Aktivierung von unbewussten Zielen: Energy Drinks (insbesondere Red Bull) vermitteln ein Image von Schnelligkeit, Kraft und Leistung. Spezifisch wirbt der „verleiht Flügel“-Slogan von Red Bull unter anderem für aggressives Risikoverhalten in Wettbewerben. Im Rennspielkontext aktiviert die Marke beim Spieler unbewusste Werte und Ziele, die sein Verhalten dazu ausrichten, seinen Rennwagen und sein eigenes Fahrkönnen bis an die äusserste Grenze zu treiben, um die schnellste Rundenzeit zu erreichen. Geht die risikoreiche Taktik auf, so kann sie zum Sieg führen. Werden aber Fähigkeitsgrenzen von Auto und Person überschritten, kann das zum Abkommen von der Strecke oder Kollisionen führen, was einen grossen Zeitverlust mit sich bringt. Das erklärt, dass die Teilnehmer nicht nur zu den schnellsten, sondern auch zu den langsamsten Fahrern gehörten.

Insgesamt zeigen die Resultate dieses Experiments, dass die Leistung durch die Präsentation der Markenzeichen in hohem Masse beeinflusst werden kann. Anzumerken ist jedoch, dass die kulturellen Werte und Bedeutungen, die in einem Produkt mitgetragen werden, von den Konsumenten unterschiedlich aufgenommen werden können und somit mit anderen Konsequenzen einhergehen. Grundsätzlich ist anzumerken, dass das Image von Energy Drinks nicht nur zu Leistungsverbesserung führt, sondern mit risikoreichem Verhalten (z.B. Selbstüberschätzung im Sport, riskantes Fahrverhalten, ...) einhergeht. Aufbauend auf den Ergebnissen dieser Studie könnten somit Spekulationen über die Gründe von Sebastian Vettels Formel-1-Meistertitel 2010 im Red Bull Racing-Boliden gemacht werden.

Quelle:

Brasel, S. A., & Gips, J. (2011). Red Bull "Gives You Wings" for better or worse: A double-edged impact of brand exposure on consumer performance. Journal of Consumer Psychology, 21, 57-64.

Bitte beachten Sie, dass diese Studie nicht in unserem Labor durchgeführt wurde. Wenn Sie an einer Studie in unserem Labor teilnehmen möchten, finden Sie dazu hier weitere Informationen.

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